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【数据文】为了让用户多花钱,阿里也花了不少钱!

2020-06-13 682浏览量
【数据文】为了让用户多花钱,阿里也花了不少钱!天猫全球狂欢节。
双十一捷报频传

截至 12 日零点,天猫第十个双十一总交易额突破 2,135 亿人民币,与去年相比成长 27% ,超出市场预期值 2,100 亿元。物流方面,截至 11 日 23 时 18 分 09 秒,阿里系物流订单量超过 10 亿,去年双十一全天物流订单量为 8.12 亿,与去年相比成长高于 23% 。

京东方面,数据显示,自 11 月 1 日 0 点起到 11 月 11 日 24 点整,京东双 11 累计下单金额达 1,598 亿元,创历史新高。此外,星图数据显示,苏宁 2018 年双十一销售额突破 154 亿,同比增速达 40% ;拼多多双十一销量达 75 亿。

整体变贵,阿里更贵?

一片剁手声中,买贵了还是买便宜了?哪个平台贵?哪个平台便宜?成为萦绕在消费者心中的几大疑问。

研究发现:

最近两年双十一单个包裹价格走高

阿里系单个包裹价格高于全网

数据显示, 2017 年阿里双十一单个包裹价格由 2016 年的 184 元增加至 207 元。且根据 2018 年已经公布的数据可知,天猫双十一总交易额为 2,135 亿元,截至 23 时 18 分的物流订单量为 10 亿个。

以此为假设依据,估算后发现,只有当全天总物流订单量超过 10.4 亿之后,单个包裹的价格才会同比走弱,除此之外均会同比上扬。这表明, 商品在变得越来越贵或者是消费者越来越倾向于在同一家店铺买更多。通膨可能是导致商品看起来更贵的一大原因,此外店铺活动也可能是造成单个包裹更贵的主要原因。

第一个问题解决了,第二个问题就是, 相较全网,为什幺阿里系单个包裹的价格会更高?

两个原因会导致这种状况的出现:

单个商品价格相较其他平台更高

单个包裹所包含的商品数量比其他平台多

我们针对雪花秀、欧莱雅、阿迪达斯、 GAP 、 iPhone 等商品进行抽样调研发现, 相比「平台官方自营店」和「国际官方直营店」,「品牌旗舰店」的价格的确相对更高。但在品牌旗舰店之间对比,天猫的价格还是算有良心的 。

例如,雪花秀分别在天猫和小红书设有「官方旗舰店  」,雪花秀採淡緻美气垫粉底液 21 号 15g 的天猫双十一到手价为 299 元,小红书到手价为 350 元,赠礼方面则是小红书稍佔优势。

若以欧莱雅青春密码酵素精华肌底液为例,单件产品小红书更有价格优势,但赠礼方面天猫赠送量相当于一件黑精华正品,小红书送 30 ml 酵素精华,如果不考虑黑精华和酵素精华的差价,天猫每毫升售价佔据优势,但如果考虑到黑精华和酵素精华的差价,两者之间的价差并没有多大, 从消费者权益来看,基本上是旗鼓相当 。

如果我们将调查範围扩大到平台直营和平台国际官方直营那价格上的差距就大多了。以雪花秀为例,小红书福利社自营产品双十一到手价仅为 209 ,远低于天猫官方旗舰店的到手价 299 。然而, 价格的确是低了,赠礼却没了 。对比旗舰店的各种赠礼,平台自营店有单价优势却没有赠礼优势。

为此,我们可以得出以下结论: 品牌旗舰店价格>平台官方自营店 or 国际官方直营店价格 。

造成这种价差的最主要原因在于,官方旗舰店商品的定价权掌握在品牌手中,而平台自营店可以由平台自行定价,平台可以根据产品的受欢迎程度、进价等多种因素考虑商品售价,并决定是否对商品进行补贴。

所以, 天猫真的贵吗?说贵也贵,但旗舰店意味着品质保证,买的是个放心;说不贵也真的是不贵,商家方面赠礼多多,平台也是挖空心思的钻研了各种补贴政策。

除了产品价格的因素, 单个包裹的商品数量多也可能导致阿里系单个包裹价格较高 。双十一期间,旗舰店为了增加销量积极推出各种各样的店铺优惠券,相比平台补贴,店铺补贴需要消费者在同一店铺消费到一定额度才可享受。

对比京东、小红书以自营为主的商业模式,天猫淘宝可谓是商家多多,而每家店一般把消费者在这个店中消费的所有商品打包邮寄。相比之下,小红书和京东由于商品的 仓储位置不同,经常会把一个订单拆分成好几个包裹进行配送 。

为此, 单价和单包裹商品数量都是造成阿里系平台看起来「卖得贵」的影响因素 。

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 「双十一合伙人」阿里补贴了多少钱?

刚才我们已经提到,旗舰店售价不是阿里决定的,那为了方便消费者们剁手,阿里又是如何展现满满的诚意呢?

对比各大平台的补贴政策可以发现,为了得到消费者的青睐,每个平台都使出了浑身解数。其中阿里最大的补贴诱惑力源自于两大政策:

跨店购物津贴「每满 400 元即减 50 元」

双十一合伙人领能量, 100 能量 = 1 元 

每满 400 减 50 ,直观、方便、快捷,为消费者省去了各种麻烦事,双十一再也不用各种凑凑凑了,这基本上就奠定了阿里系对消费者的强大吸引力。

另一方面, 2018 年阿里首推双十一合伙人计划,在阿里系各大平台等众多平台均可收取能量。一时间阿里平台领能量活动风声水起,以优酷为例,部分剧集开头前几分钟的弹幕几乎都是「能量、为了能量」,双十一的号召力可见一斑。

汇总阿里系主要线上能量发放平台, 将消费者分为激进派、中兴派、佛系派和随缘派,分别估算单个消费者在整个双十一预备期可以通过获得的能量补贴。其中,激进派约可获得 120 元,中性派可获得约 70 元,佛系派约 20 元,随缘派 2 元 。

看到上述统计数据,已经剁手的消费者是不是会觉得错过了几个亿?

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自 11 月 19 日晚天猫双十一正式启动之后,阿里系 App 在 iOS 下载排行榜就出现了不同程度的提升,其中表现最为明显的就是书旗、 UC 等几大平台。这与「双十一合伙人计划」有着密不可分的关係,为了获得更多的能量,刺激了用户下载非常用 App 的热情,单就下载量排行榜这一项指标,就可以看出在玩法公布后,「双十一合伙人计划」正在帮助阿里提升集团影响力。

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